消费升级已泛滥，“生活进化”会催生下一轮商业变革吗？

当蓝绿厂取代小米，包装过的“低配高价”引来趋之若鹜的跟随，当喜茶、丧茶相继而出，成为朋友圈的一时风行，追逐审美、为情怀买单已成为常态，而这也意味着，消费升级的趋势已经渗入到了我们生活的方方面面。

以当下最火的《战狼2》为例，作为首次进入全球TOP100 票房影片榜的亚洲电影，其意义不仅仅在于打破了好莱坞影片的垄断地位，一定程度上也显示了我国电影市场的人文特色，其中有两点极为突出地显示了消费升级下的行为取向。

一则，爱国情怀和强国意识的宣泄触动了国人整体的情感需求，这是物质追求之上的精神满足。二则，消费行为潜移默化地受到新媒介的影响，口碑效应得到扩大化演变。前者为消费内容，后者为消费动机，皆是消费升级的关键要素。

不过，就像共享概念被滥用一样，随着消费升级的无处不在，不免让人觉得这一概念在过度营销中已经有些超出其本身的内涵。简单来说，消费升级只是消费结构上直观呈现的市场结果，包含消费行为、心理和环境演变所造就的趋势，更准确的应该称之为生活变迁或是生活进化。

概念滥用，消费升级并不是万金油

消费升级的概念来源一直未有定论，可能最早由咨询机构发现这种新的消费观念，并称之为“消费升级”(trading up)。“消费者更加强调自身的需求和个人风格的体现”，波士顿咨询集团在 2006 年发布的一份报告中解释如此。

时至今日，消费升级确实已经从消费行为和心理的变化中渐趋凸显，更为直观的表现就是消费结构的改善，正在从低层次向高层次升级，而这点正是这一概念的核心内涵。也许普通消费者还未能及时意识到这种趋势，但在投资人和创业者的鼓吹下，这点似乎变得触手可及，即使并非新中产阶层，触目所见的也与之息息相关。

比如星巴克的咖啡、网红店的丧茶，消费者为产品的文化和服务体验支付更高的费用已经成为常态，这是从基本的功能需求转移到精神需求。稍微宏观一些，从消费升级中应运而生的互联网新行业也不在少数，比如跨境电商很大程度上是看中了中产阶级对海外用品的强烈需求，而轻奢主义品牌成为奢侈品颓势的一股逆流，大部分原因也在于消费升级的动力。

但是消费升级显然已经超出了所能承载的市场空间，换句话说，当这一概念成为所有行业标榜的优势，可能意味着其内涵变得宽泛而空虚，从而丧失真正的商业价值。

其实对消费升级的定义，一般是指不同消费需求在整体结构中占比的变化趋势，理论上是直观、可量化的整体消费结果，即使再向外延伸，将消费者行为和心理改变的过程囊括其中，也不至于像现在这样，成为所有行业的万金油。一个净化器质量做得稍微好点，就敢说这是顺应消费升级的趋势，这概念未免过于廉价。

对于消费升级的曲解显然不止于此，似乎每个兴起的新生模式都要和其挂钩，才显得前景广阔。比如，共享经济的风口给互联网行业带来了与众不同的商业模式，很多人也将其归于消费升级，这是一种根本的误解。消费升级一般可以分为需求的扩大和消费质量的提升，而共享模式在于盘活闲置资源以增加供给，这两者存在根本性区别。

再者，互联网电视、智能音箱、智能冰箱等硬件产品常常被认为是消费升级的直接受益者，一方面因为对应中高收入群体，另一方面新产品更有品质、用户体验更好，表面上也极其符合消费升级的特性。但是我们往往忽略，智能硬件的出现只是产品更迭的结果，在美国成熟的消费环境中，它们的接受点就是作为替代品，而不是消费者对“智能”的直接需求。

总而言之，因为刻意的营销和滥用，模式创新和产品更迭带来的普遍性改变，其实不该全部被囊括在消费升级之中，或许可以笼统地称之为生活进化。

无现金支付是对现金支付的进化，智能音箱是对传统音箱的进化，而普通用户基本上都在生活进化中，体验品质的提升和追求消费带来的双重满足，换句话说，在生活进化中实现消费升级。

而值得一提的是，“生活进化论”这一概念，最初是网易考拉海购基于用户调研和深度访谈，在用户心理诉求和行为变化基础上，结合业务走向和行业趋势，在行业及竞品普遍强调“品质电商”概念的背景下，通过更深入的趋势洞察，建立差异化的标签。但其实，生活进化这一概念，意义并不仅仅局限于此。

聚焦生活进化将更容易把握住商业趋势?

日本作家三浦展在《第四消费时代》曾写道，“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。基于对此观念的认同，消费升级其实理应单从消费者的角度出发，以主体本身对外界消费环境的顺应和选择为探讨内容，而不是仅仅站在急速剧变的时代下，过分解读消费升级的价值。这是用生活进化概念阐述消费升级延伸意义的一大原因。

除此之外，普通消费者对产品品质和体验的追求确实毋庸置疑，然而 600 万出境过年的中国游客“刷出”境外消费 900 亿元人民币的现象，还是令人怀疑消费升级带来的广阔需求，国内市场却未必能跟得上。换句话说，这波消费升级的红利最后惠及的不一定是我国。

因而与其将创新和变革寄希望于泡沫化的消费升级，还不如结合行业走向，从生活进化的趋势中寻找用户普遍的心理诉求和行为变化，以此作为立足点。

比如，品质追求是消费升级的基本要求，讲究的是合适的价格购买满意的商品，不过这一概念对于很多企业来说也只是指明了方向，却不能解决现实性问题。如何保证商家提高产品质量后，消费者就能相应地去除旧有观念和疑虑，尤其是对电商而言，假货问题根深蒂固、难以驱除，这都是品质升级的障碍。

在这个问题上，网易严选的模式恰到好处地解决了这个尴尬，基于对新中产阶层追求品牌质量的心理把握，同时又深知这一群体需求精准、理性消费的特征，ODM形式贴合了这种双重需求，遂仅仅一年左右的时间就成了争相模仿的典型。网易考拉也是如此，走上自营直采的差异化路线，才由此获得了跨境电商第一位的市场优势。

由此来看，消费升级或许带来模式创新的动力，但最终还是要看平台如何抓住消费者的痛点。

场景化消费也是近几年来比较火的热词，其背后所依赖的正是消费升级之下的体验需求，通常溢价也是来源于商家营造的文化和消费环境。不过体验升级显然不仅仅限于场景沉浸，更多的是指行业产品适用场景的扩展和生产效率的改善，比如VR/AR给游戏产业带来的身临其境，以及O2O、电商对于物流配送体系的重视，皆是为了提升用户体验，但这部分就很难用消费升级一言以蔽之，理应是生活方式的变迁，归属于生活进化的概念之中。

（编辑：我爱故事小小网_铜陵站长网）

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