Keep双十一多款单品称王，揭秘运动消费品的爆款方法论

一个典型的例子是Keep卖的瑜伽垫。传统的瑜伽垫又窄又小又薄，但是Keep发现现在运动内容不断丰富，瑜伽垫不仅用来做瑜伽，平板支撑、卷腹等更多的运动项目都需要垫子，Keep对瑜伽垫重新设计，采用TPE的材料，加宽加厚，让触感更舒适，成为被追捧的爆款。

在第一阶段培育的价格耐受区间内，第二阶段中，Keep已经帮用户做好了选择。

所以在天猫发布的新国货榜单里面，Keep已经进入了发展最快的新国货的名单，与之并列的是李子柒、王饱饱这些网红的品牌。从最初做消费品，到现在一年10亿的规模，Keep的这个成绩是只通过天猫、京东和Keep三个线上渠道完成的。

因为完全贴近用户使用场景，同时有大量的内容做支撑，Keep才能在两年内就达到了传统运动品牌很多年才做到的线上销售规模。

中国人需要一个怎样的运动品牌？

在Keep做运动消费品背后，还有一个更重要的逻辑：不管从消费者还是资本视角看，NIKE、Peloton、Lululemon始终被追捧，但中国人需要一个更了解他们、属于自己的运动品牌。

对于许多想进入中国市场的国际运动品牌而言，他们面临的这群用户，无论从健身基础，还是健身需求、内容定制策略，都跟他们已有的海外经验不一样。

属于国人的新一代运动品牌应该是为大众提供运动解决方案的，将内容和科技贯穿在解决方案中，为用户的运动全过程提供服务。

解决方案其实就是从人想动的意识开始，提供训练内容和器械教你怎么练，提供食品和运动结合让你更快实现目标，再到给你数据结果和下一次运动的建议，形成一个服务闭环。

一个完整的运动大概有四个环节——有运动意识、买一些装备、产生运动行为、得到一个结果。

传统运动品牌往往只能停留在激发用户意识的环节，也就是更多发挥的品牌效应。想到打网球的时候就选Wilson，想到篮球就想要耐克，想到足球就想到阿迪，它们每个品牌在各个运动系列里都有顶级的装备，当有了意识之后你就会选择运动装备。

可是对于传统品牌来讲，顾客买了之后有没有去运动它们并不知道，有许多人甚至是为品牌而非为运动而消费。一个好的运动品牌应该是能够为用户提供这四个环节的全链路服务的。

对比停留在激发运动意识和提供装备的层面的传统体育消费品牌，Keep可以做到从意识到结果的全链路覆盖，在解决用户动的过程中，解决他们对内容、服务及社交需求，最后还能通过数据给到效果反馈。

Keep能让其他品牌学到什么？将与用户的对话贯穿整个运动过程——从提供内容、提供服务、提供社交开始帮助用户去完成运动。从家庭运动开始，最后会给用户结果、给出数据积累，让用户知道自己每个月跑了多少公里，甚至可以得到鼓励去参加马拉松。

这是一个全闭环的链路，相当于用户运动过程中所需的一切，Keep都通过消费品、软件、大数据的方式给到，装备、内容、服务、社交、数据、结果，所有的一切，都能通过一个品牌完成。

更重要的是有一些是专属中国人的运动健身问题：如何能吸引不爱运动的中国人运动健身；如何能让用户安全、科学的健身。

社会学理论上讲，28天的习惯会改变一个人的生活。疫情让所有人在家里待的时间都超过了28天，这也深刻改变了大家运动饮食、平衡工作与家庭的生活方式。疫情放大了大家对健康的追求，这些细微的改变又开始影响消费行为，也进一步催生大健康经济的发展。

Keep也最早意识到了这个用户的需求变化，家庭健身的解决方案成为今年的重点。

如何让更多人爱上运动？必须让运动的门槛变得更低，随时随地、更简单。Keep为用户提供了在家也可以运动的完整体验：Keep不仅提供1200套自研课程，还有大量的PUGC内容，可以给家庭健身的用户提供更多选择；你可以跟着App练习课程，而也可以下单单车、跑步机去做基础训练。

因为发现越来越多用户喜欢在家里健身，Keep也在不断丰富家庭健身的载体，将内容与载体结合，丰富家庭健身场景。

贝塔斯曼的投资人汪天凡认为，中国用户喜欢互动、直播，所以如何把直播互动，融入到中国式家用健身中值得被考虑。

Keep已经意识到这些属于中国市场的变化，正在对课程进行升级。8月，Keep推出直播课程，提供更鲜活的教练，增加更友好的互动。Keep始终在寻找更新的方式来呈现服务，从而让用户“粘”在运动场景中。

从运动健身内容工具，到科技互联的运动生态，再到家庭健身服务解决方案，Keep作为新一代运动品牌，正在不断刷新大众的运动体验。

在中国，很长一段时间内，运动各个环节的服务是由各家企业分别解决的。如今Keep实现一站式解决，是在实现健身行业的商业闭环。这也是最适合中国消费者需求的运动品牌。

2019年，中国健身市场产值突破1,700亿元，去年的双11，天猫营运平台事业部总经理刘博就曾表示：“从淘宝天猫的运动消费情况看，全民健身时代已经到来。”

资本也将大健康消费作为未来几年重点关注的赛道，高榕资本认为，“在整个大健康消费赛道，未来还有很大的进化空间，如何帮助人们更好地管理健康，大健康经济赛道上的公司仍有诸多想象力。”

在运动健康的大命题下，无论是健身房、健身内容提供商，还是健身食品、硬件，都将在2020年和未来，加速资源融合，提高多点竞争力。

但一切的核心，还是要看产品服务是否能最大程度迎合中国消费者的需求。产品差异化显著、更具场景化、更了解国人运动习惯的运动品牌才有机会这场火热的运动健康经济中胜出。

（编辑：我爱故事小小网_铜陵站长网）

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