Keep双十一多款单品称王，揭秘运动消费品的爆款方法论

人们被疫情压抑的消费力，创造了一个比往年更加疯狂的双11。

预售1小时，参与消费者人数比去年翻一倍，据不完全统计，300多个品牌的预售成绩也超过去年全天成交额。

因为疫情影响，人们被压抑的消费力充分释放的同时，一些消费的新趋势也展现出来：国货品牌、新锐品牌集中崛起；除了美妆个护、服饰鞋包这些传统大热的领域，一些新赛道的也在成为消费的热点。

天猫消费数据显示，截至11月1日24点，天猫“双11”已有357个新品牌成交额登顶细分类目TOP1。这在以往是从来没有过的。其中，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可极速破亿。

天猫新品牌业务负责人无封评价，与往年单点涌现不同，今年新品牌是“现象级爆发”，新赛道更加被注意。

在往年并没有特别引起注意运动消费品领域，一些数据引起人的注意：Keep“家用运动器械首选”智能动感单车 C1在天猫动感单车类目商品交易指数排行中登榜首，单品单天成交金额突破1000万；靠卖麦片成为网红的王饱饱在前三天的预售额超过500万；前卫且充满科技感的高端运动品牌“Particle Fever粒子狂热”的受欢迎程度不输传统品牌耐克阿迪。

这些在运动健康领域崛起的新品牌们，让很多人开始注意到这块新的消费热土。

运动健康经济的机会来了

双11最新的数据可以看到，各个赛道都有属于它的网红产品。在运动健身消费领域，像卖健身代餐的wonderlab，卖健康麦片的王饱饱，以及主打国潮、前卫的运动服饰maia active、粒子狂热等，这些品牌因为主打概念，迎合当下消费者的心理需求，受到追捧。

当然，在这个背后，是人们关于健康消费需求的不断攀升的背景下，越来越多新品牌对消费者更细分需求的满足。

因为看到了国产麦片的空白市场，从一个小众品牌，到2019年双11淘宝麦片品类第一名，冲调品类第五名，王饱饱只用了一年时间；2016年才创立的品牌Maia Active，注意到中国女性穿着运动服的痛点，两年时间就成为天猫同品类销量居前十的品牌。

一个重要的事实是，有相当数量的人，正在为运动健身花更多的钱。据麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，中国72%的城市消费者增加了健身相关的支出。

△数据来源：麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》

“日渐严重的健康焦虑，以及中国人更愿意为健身花钱”的现状下，无论是传统线下健身房通过储值、课包的形式积极备战，还是疫情期间”云健身“平台集中涌现，健身正在成为一种全新的生活方式，并成为各大社交平台上的热点话题。

疫情期间，新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得37亿次的阅读量，讨论达到162万；Keep上线的“对抗疫情，我的居家锻炼心得”话题活动关注量已超过68万。

流量红利时代的结束正在加速，大批线下健身场所倒闭，市场泡沫破灭，线上健身产品、健身食品爆发式增长，加速了行业迭代。反观线上，疫情期间，运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8,928万，同比接近翻倍。运动健身APP行业月活数据规模快速增长，2020年2月同比增长达93.3%。

再看一些时代大背景的数据：从 1970 年开始，美国人均 GDP 超过 5000 美元，开始进入文体休闲娱乐支出长达十多年的快速增长期。同一时期，慢跑风靡美国，并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。

与之相对应的，2011 年中国人均 GDP 达到 5000 美元，跑步健身成为潮流，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。

经过疫情对运动健身领域的“大改造”，运动服装、运动器械、健康食品这些属于“新运动经济”的行业中，一些新的机会正在涌现出来。

运动消费品的爆款方法论

像王饱饱、粒子狂热这些网红品牌已经率先突破，让人们看到了运动健康消费品领域的机会。但这些网红品牌深谙营销与消费者心理的同时，也暴露出一些问题：许多品牌缺乏持续打造爆款的能力，聚焦单一场景，无法将健身场景与自己的产品更好的结合。

运动服饰品牌也发现了这一问题。诸如Nike、Lululemon这样的国际品牌，如今纷纷都不再单一卖货，而是切入体验式、社群、运动休闲领域。

更典型的是更多国内运动品牌的探索，它们在更了解国人运动与消费特点的基础上，正在探索出新品牌的方法论。

在此次双十一中，Keep的一系列运动消费品包括智能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽轴等多款健身器械获得同品类销量第一。打造爆款产品的背后，Keep的思考并不是仅仅是卖产品，而是推服务，用好的体验留住用户。

Keep最优质的资源是用户，而他们也懂得如何利用好这个最核心的资源，围绕用户消费场景去做运动消费品。最早的用户都是冲着Keep的免费课程而来，但在开始跑步的时候他们又的确需要一件速干T恤；接下来，在逐渐深入的运动过程中，他们又可能需要一对哑铃、一个跑步机；健身的生活方式一旦形成，他们又可能会很在意饮食，需要健身的食品。

这意味着，只要用户健身运动的核心需求在，只要Keep能满足他们不同场景下的需求，那就有用户会在健身过程中持续复购Keep的消费品。

以用户为中心去做消费场景，然后带来不断提升消费的能力和用户复购的数量——这是Keep卖消费品的核心方法论。在这个基础上，Keep围绕“吃穿用练”去做品类规划，从离Keep App最近的训练瑜珈、跑步开始，慢慢拓展边界。

用户有吃穿用练的多元需求，就能产生饮食、运动、智能器械以及一些装备不断的复购。“一边做用户的规模，一边做消费品的规模”，这是Keep作为一个人们印象中的线上健身平台，但实则卖出了天猫爆款的最重要原因。

Keep有自己的消费品方法论。如同其他网红品牌一样，第一阶段的Keep提供优质的商品，但不是绝对的低价，而是给到用户合理价格中最好的商品。

（编辑：我爱故事小小网_铜陵站长网）

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