曹增辉：新浪微博二次崛起的5大运营心得

微博垂直化：调整产品运用规则

本节要点

• 产品方向进行调整时，从产品定位到运营规则都需相应改变。

• 底层规则决定生死，必须重塑。

• 移动互联网时代，运营结构需要开放。

新浪微博 8 年的成长时间，诠释了一个完整的成长周期：新产品如何启动——如何突破瓶颈——如何进入平台运营。

什么是平台?平台具备三个特征：

• 用户生产内容：你的服务或者内容是由用户产生的，而不是自己产生的。没有用户进到你生态里面的时候，你永远是封闭的。

• 规模化的分类运营：如果这个平台里面只有一个单品，那么它的延展性就很低，难以成为平台。

• 企业/机构化的运营：有机构愿意进入这个平台进行生态化的运营，代表着这个平台能获利、能产生新的商业机会。

用户下沉，是一个平台树立竞争力、建立壁垒的关键。比如，以购买头部电影版权为顶部的视频网站，吸引用户只靠那几个影视剧，它是不是平台，有没有竞争力，都是有待商榷的。

而当你确定进行用户下沉的决策后，在调整过程中，定位人群发生变化的时候，你的产品方向和运营规则也必须要变化。

如果不变，这就只是一句口号，无法落地。

进行用户下沉运营后，我们做了这样几件事。

把握用户内容生产质量重塑底层规则

当年我们最早做垂直化的时候，面临的最大问题就是粉丝。那个时候在一些电商平台上，已经可以购买粉丝，最后便宜到了几分钱一个粉丝。

这样的粉丝还有什么意义?

所以，我们从大V向中小V转化过程中，运营方向就是要重塑粉丝的价值。如果粉丝不值钱，辛苦去经营内容就没有意义了。

我们当时提出了“垃圾粉丝清理计划”。比如你原来有 100 万粉丝，其中 98 万是假的，那么经过我们清理，就剩 2 万了。

这件事表面上只是清理历史上的垃圾粉，而实质在底层逻辑上，却是对公司产品定位以及生态扶持的巨大支撑。

它是一个启动环节。

当时我们面临大量的质疑。我们每天接的最多的电话就是：“你凭什么降我的粉?”“你再清粉我就不玩了。”“你们这个平台没有人玩，你就完蛋了。”

但优化生态，这是在转型期必须做的。它也许看起来很细小，但它就是引擎的核心，决定生死。

如果我们扶持中小V的方式是给他们灌粉，那么底层的一切都是虚的。你前面做的所有工作会从 10 分变成 1 分。

规模化、企业化的分类运营开放的运营结构

门户网站有很多频道，所以也有大量的分类运营工作。但这样的门户运营，需要自己发展 700 人到上千人的团队规模。不然这活没法干。

这其实是针对PC时代的“区块式访问”产品形态设计的。在PC端，按照板块阅读效率是最高的。

但现在是移动互联网时代。大部分互联网产品的运营模式都在采用“信息流”的推送方式，比如今日头条。

因此，我们在做移动互联网产品的时候，原来的产品结构和运营结构都应该发生变化。如果我做一个内容产品，还在弄一堆编辑，划一堆部门，这个活也没法干了。

微博在 2014 年开始规模化地做垂直化的时候，也进入过误区：每个垂直领域有它的专业性和不同的生态，我们却用自己的运营团队做。今天干动漫，明天干旅游，后天干美食。我发现，真干不过来。

后来我们找到了一套模式。

第一，我们自己先运营两、三个垂直领域，去找到运营方法——用一个大V去驱动一个结构。

简单来说，就是在所有的垂直领域都做大V。

事实上，不仅微博如此：所有的流量节点都是跟随大V的。

比如，如果你的广告营销没有跟随大V，一定没有效果。为什么OPPO做代言很成功，他们真的是把代言人当作一个大V去运营的。

很多广告商签代言人只是“革命性”地付一笔钱拍个广告就完事了。

不是这样的。每个大V都有自己的流量。你需要什么样的流量，你的用户结构和这个流量是否匹配，这都需要考量。OPPO为什么做得比较成功，他们请代言人拍的不是广告片，而是各种场景的MV或者微电影。

这是一种养成计划。要把大V的粉丝，变成你的粉丝。我们一开始做的时候，垂直领域的大V只有两三万人。但是你无法想象， 5 倍、 10 倍的头部用户成长会给这个平台带来什么样的爆发力和生命周期。

第二，垂直开放团队。

做了四五年，微博现在的运营团队只有 10 个人。而这 10 个人，外围却驱动了 400 到 500 人的合作方团队。

（编辑：我爱故事小小网_铜陵站长网）

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