川普大获全胜！他到底用了哪些品牌营销术，让美国人民集体反常？

字体比例也可能暗示候选人的威权特质和强势程度。这一点可从分析候选人及其副总统搭档名字的大小比例得出。从2012和2016年的选举来看，共和党总统候选人的字体比例显著大于副总统，而民主党的字体比例则相对接近。

▲两党的总统、副总统候选人字体比例

一个可能的结论是：共和党更倾向强势领导人及威权主义者。特朗普除强势言论态度外，也曾表达过对普京甚至萨达姆的钦佩，偏好威权政治的概率更大。

除字体外，候选人的全局色彩也值得分析。希拉里受民主党的蓝色基调主导，加上自身的“优秀女性”身份，调和出来的颜色首先是轻快的、青年的“民主党蓝”、再在蓝色基调上调和了代表少数族裔、女性、家庭和儿童甚至LGBT人群的多元色彩。

相比之下，特朗普的全局配色强调庄重肃穆，显得较为黯淡。

▲相比特朗普（右）的肃穆基调

希拉里的全局色彩多元而生动

从整体视觉而言，投入大量资金的希拉里似乎更胜一筹。但考虑到口号和修辞学等因素后，实际宣传效果到底如何？记者Chris Cillizza认为特朗普的口号：“极度聪明” 。

他在《华盛顿邮报》3月的一篇评论里写道， “特朗普将对美国昔日强盛的怀旧、失望、迷茫和不满现状的愤怒包装在简洁的四字短语中，成功俘获了大批选民。”

竞选永远关于未来，关于目标。特朗普的口号“Make America Great Again”坚定“美国复兴”这一具体目标，比希拉里只关注团结、平权、进步、国际合作的“鸡汤型”口号“Stronger Together”要更得民心。选举后期更进一步凝缩为推特上的“#MAGA”标签，进一步广泛传播。

▲“团结就是力量”与“复兴美利坚！”

“#MAGA”可称为特朗普宣传系统的绝对核心——昔日辉煌，雄性、霸权、国家荣誉、里根新政等跨领域的政治概念通过这一口号建立了联想和通感，汇入特朗普的形象。

投入海量经费的希拉里，确实得到了她想从奥巴马身上复制的优秀设计。但花费大量精力打造的形象，却不如一句传颂千里的口号直击心智，也没能让她在支持率上甩开特朗普。

这种失败是不能让设计师来背锅的，其命运在希拉里团队执着于复制奥巴马的“设计系统”，却忽视口号的适用性时就注定了。

“希拉里精心准备，投入海量的资金以赢得竞选，却仍有导致呆板，枯燥形象的风险。”巴纳德说，“相比之下，伯尼·桑德斯更善用激励性的话语和口号，他不会用 ‘品牌设计条例’ 的条条框框筑起高墙，将真实的自己深深隐藏，将选民隔绝墙外。

更重要的是，桑德斯花的经费一直很少。” 现实选举中，虽然桑德斯没能走到最后，但特朗普用桑德斯式鼓舞人心的口号，告诉了希拉里什么才是真正的竞选——设计视觉形象当然重要，但不是全部。

设计所表达的政治联系性

作为民主党的候选人，希拉里的首要任务是整合民主党奥巴马的“政治遗产”，因此她在形象上注重展现党内的各种背书和支持，将自己与其他政治精英进行联系，以获取印象加分。

▲希拉里的背书引用设计，支持者除奥巴马夫妇外

还包含副总统乔·拜登和伯尼·桑德斯等

值得注意的是，民主党前总统比尔·克林顿也是希拉里形象工程中的重要角色——作为恋人、丈夫角色，烘托希拉里的“家庭”“女性”柔情特质。

▲前总统比尔·克林顿是希拉里“家庭”形象管理中的重要角色

相比民主党精英尽出为希拉里背书的策略，特朗普更强调个人主导的设计形象，这是由他与共和党“建制派”划清界限的选举策略所决定的。他在设计上除大笔泼墨地强调个人能力外，也渲染美国色彩和爱国主义，并将自己的理念与前总统罗纳德·里根相联系。

▲五角星、飘扬星条旗是特朗普海报的重要视觉元素

▲从理念、口号、视觉元素到手势，

特朗普都与里根共鸣颇深

▲特朗普的竞选传单设计

他也注重展示年青时与里根会面的形象，随着选举的进程而广为人知

性别大战与平权议题

作为首位女性总统候选人的希拉里从未停止过女权议题的宣传。从著名的前第一夫人埃莉诺·罗斯福，到LGBT领袖西尔维亚·瑞维拉，再到2016早些时候的美国奥运女子众将，希拉里发起了“鼓舞人心的女性”（Women Who Inspire）活动，不遗余力地强调“半边天”的重要性，并试图将女权进步的意义与国家荣誉相联系。

▲希拉里团队的“Women Who Inspire”活动

在社交媒体上投放大量的女性杰出人物

不可否认，希拉里成为女总统候选人，是性别平权的历史性进步时刻。但即使是2008年的奥巴马，其宣传策略也是关注 “希望” “改变”，并未引导大众关注其“黑人”身份。希拉里刻意强调女性身份确实获得了大部分女性选民的青睐，但也将形象影响力限制于性别话题，难以上升到更宽广的层次。

▲希拉里的“I'm with Her”系列设计

对副总统候选人Tim Kaine直呼其名，隐去了男性身份

▲特朗普的“I'm with YOU”口号

成功消解希拉里提倡的价值观

LGBT是性别平权的另一重要战线，也是自由主义和保守主义反复拉锯的焦点。在各自的价值观的定位下，希拉里和特朗普一开始就注定对立。

（编辑：我爱故事小小网_铜陵站长网）

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