万达电商沉浮录：被解构的商业世界一个典型样本

2012年，龚义涛成为万达电商首任CEO，他此前供职于谷歌、阿里。当时万达电商的目的很简单，面对来势汹汹的互联网，实现对万达线下商业地产保值增值。经过长时间酝酿，2013年万达电商上线万汇网，主要是服务万达广场，通过积分做会员体系。

王健林对效果不满意，龚逐渐被边缘化，万达集团CIO朱战备代管万达电商。在韩文保印象中，龚义涛到点上班，下班走人，没人会去找他，他也不找别人。2014年初，龚义涛正式离职。

朱代管期间，万达电商主要做智能广场，也就是万达广场的信息化。他提出过一些战术方向，比如帮助商户提升系统、做会员营销与沉淀，数据整合，但没有被很好地执行。

2014年上半年，万达电商进入董策时代，万汇网被舍弃，战略方向从赋能万达广场变为赋能万达集团所有业态。推进腾百万的同时，万达电商组织了很多小分队，到万达各业务部门调研、讨论，形成方案。后来的飞凡，囊括万达所有的线下商业场景。

董策给员工最深的印象是勤奋，每天很早出现在公司，晚上十一二点走。第二年6月，董策突然离职。他在给员工的信中称，“由于家人生病，我不得不回澳洲照顾。”据媒体报道，当年5月，万达集团很多高层前往北京通州万达广场，考核万达电商智能广场布局进展，现场体验很差，有不少问题。王健林非常失望，董策闪电离职。对此，董策不予置评。

董策离开后，先是万达电商COO任伟暂代CEO事务，随后李进岭担任CEO约一年。

此时，按王健林要求，万达电商开始向外部扩张，做平台级电商。不到3个月，飞凡与470家大型商业中心签约，而万达广场在全国只有130多家。2017年初，王健林提出，当年要新签合作大型购物中心2000个、中小商家15万个，新签约中小城市70个。

事实上，无论是任伟还是李进岭，都没有多少决策权。2015年万达成立金融集团，第二年成立网科，飞凡先后隶属这两大集团，曲德君也先后出任这两个集团总裁，他是真正有话语权的人。

“任伟代理的时候基本什么都不管，走流程的时候能看到他，审批一下。李进岭新官上任三把火，三五个月，也没声音了。”田超（化名）说。他此前是万达电商的一个中层。

一开始，李进岭希望以智慧停车场景为入口，打造旗舰广场，然后大规模复制。具体落地方案是，停车场景切入，分析用户在商业中心的消费习惯，为用户画像，进而提供营销方案。2016年8月，飞凡15.5亿元投资智慧停车平台ETCP。但李进岭的计划没有推行下去，权限越来越小，热情散失。据说，有一次出差，下属在车内向他汇报第二天的情况，他却回应，“你累不累？明天再说。”

田超记得，曲德君在中高管会上用PPT讲过一些目标和打法，但都太虚，无法落地执行，大家普遍没有方向感，不知为何而战。

2017年12月，王健林给出万达广场线上线下融合的新方向，人工智能。“我们正在研究这方面，比如，你进门这个系统就自动识别你，那么你去店铺消费，系统除了能抓取你的数据以外，也不再需要支付系统，这就为不太玩手机的中老年顾客解决了困扰。将来线上线下融合的主要方向，就是人工智能大量使用。”

最近，王健林在万达集团2017年年会上反思：要从实际效果出发，不玩概念，不烧大钱。原来方向也有偏差，老想大规模来做。如果就为万达广场、旅游度假区研发，可能早就整出名堂了。

据媒体报道，朱战备可能代替曲德君出任网科总裁。但该消息尚未得到万达方面的证实。

“万达电商不是特殊的地方，比如我知道的万达汉秀，换过好几任总经理，最后还是上线了。究竟是谁做成的不一定，公司做这件事的决心很坚定。中间不行，可能各种换人，在万达其他业态也都有。”刘立平说。

不得不做

万达电商的所有掌舵人都遭遇过同一个致命、却难以解决的问题——万达集团其他业态不够支持，甚至不配合。

“去拜访各个业态的老大，接待得很好，谈得很投机，但谈完就没了，永远都是这样。”韩文保耸耸肩，摊开双手。

董策带领团队梳理万达各业态，希望为之赋能，相对来说，万达商业配合度最高，万达院线较低，后者在会员、在线票务等方面已有布局，而且做得不错。最关键的是，“各部门都背负着自己的KPI，得管自己的死活。”这也是腾百万无法深入合作的原因之一。

王健林的话中也透出端倪。

2014年8月，腾百万宣布合作之前，他在万达电商内部研讨会上说，希望集团所有副总裁以上的领导，都必须有互联网营销思维，都要思考自己的业务如何利用互联网发展、如何实现O2O。此后，他经常提醒，万达副总裁级以上的领导要有互联网思维。直到最近，他还在反复劝导，万达所有系统领导，关键是坐在第一排这些人，要认识到融合发展是趋势，不融合就要被淘汰。

具有讽刺意味的是，即便在万达电商这个互联网部门，互联网思维也显得弥足珍贵，这在曲德君主政之后尤为明显。

飞凡的氛围和文化跟田超想象的完全不一样。他以为，同事们没事聚在一起会更多地讨论商业模式、产品和创业，但大家聊起来就是办公室政治，谁又跟谁斗。事实上，这种内斗也确实不少。

2017年2月，担任网科集团CTO的杨晓松，有意换掉飞凡CTO曹大军，曹一度无事可做，最后却平安落地。曹并非第一次遇到这种情况，员工们私下说，“都打不倒他”。

此外，KPI考核不是依据项目，而是看个人在部门框架内的表现。飞凡布局智慧停车体系时，有人谈好停车系统和充电桩厂商，完成试点，可免费线下布局。部门负责人觉得与自己关系不大，做好也是给别人添彩，项目被叫停。

张宁远称，基本是老板想做什么，底下就一窝蜂去干，指东打东，指西打西。这导致一些人以修正自己的错误为成果，以苦劳论成败。

但对于万达来说，电商虽然艰难，却不得不做。

2015年，万达开始第四次转型。王健林希望，到2020年形成商业、文旅、金融、电商基本相当的四大板块，彻底实现转型。

后来，王健林承认，万达O2O走过弯路，内部达成共识，先把网络金融搞起来。也因此，飞凡被纳入金融集团。2016年10月，网科成立，除去飞凡，还包括快钱支付、网络信贷、征信、海鼎信息等。王健林要求，飞凡力争2018年实现整体赢利，2020年利润过百亿，整体上市。

（编辑：我爱故事小小网_铜陵站长网）

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