马蜂窝旅游：新体验经济下旅游营销应以体验为核心

2019年12月，马蜂窝旅游召开“2019地球发现者大会”，发布了以“攻略+”服务生态为核心的2020年全新旅游营销战略。会上，马蜂窝分享了其基于海量用户及大数据下，对于旅游市场的新洞察。马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡，马蜂窝旅游网高级副总裁于卓，马蜂窝旅游网副总裁周默出席大会，并对营销新战略进行了详细解读。

从“服务”到“交互”的体验经济2.0

一般来说，世界经济的发展大家普遍认为经历了四个不同的阶段，分别为“农业经济”、“工业经济”、“服务经济”和“体验经济”。我们正在经历的体验经济时代与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是形而下的存在，体验则存在于形而上的层面。

尽管体验经济有别于服务经济，但此前的体验经济所谓“体验”，均是以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动，核心目标是“使交易成为记忆”。

但陈罡在演讲中提出，移动互联网发展至今，5G技术即将全面启用，“新体验经济”时代已到来。以“服务”为核心的体验经济1.0正在全面转向以“交互”为核心的体验经济2.0。

“今天，消费者的体验链条被大大延长了，从拿起手机的那一刻起，人们已经进入到商家创造的体验链条当中。全新的交互为人们营造出全新的体验，也为商品本身赋予新的内涵与价值。”陈罡表示，在线上线下的多场景交互中，平台构建着人与人、人与生活、人与世界的连接，并在此过程中释放巨大的营销潜能。

不难发现，如今“交互”已经成为互联网体验中极为重要的一部分。所有的移动端设备和应用都愈发朝着“傻瓜式”发展。十年前塞班系统按键手机的学习成本远远高于现如今的智能手机，触屏手机上应用的交互也都逐渐从“点”到“划”转变。

“交互”核心下，马蜂窝“攻略+”战略

基于这样的市场趋势，马蜂窝发布了2020年“攻略+”营销战略，提出将立足内容优势，围绕“攻略即服务”的核心理念，深耕兴趣社区与圈层玩法，扩展营销半径与营销场景，构建“种拔一体”决策闭环，打造覆盖内容营销、IP营销与数字营销的全景营销图谱。

“在马蜂窝看来，攻略不仅是一种文体，内容、POI、大数据为用户提供的服务，皆为攻略的服务。”于卓表示，“攻略建立起用户与旅行之间的桥梁，也是品牌与用户连接的抓手，依托攻略构建与产品、数据、创意、IP相结合的营销服务体系，将是2020年的战略重点。”

会上，马蜂窝还针对旅游目的地、邮轮、航司、酒店、景区、餐饮、汽车等不同行业，分别提出了五大细分商业场景解决方案，并将围绕春节、“十一”等旅行节点大事件，与合作伙伴共同打造爆款IP营销。

在马蜂窝眼中，一场基于为用户打造深刻体验的场景营销，不仅仅是通过设计、装置等打造一个表层场景，最重要的是通过便捷的交互和用户完成顺畅的沟通，在通过优质内容与用户形成精神上的交流。我们常说一篇小说、一部电影有代入感，这就是优质内容的力量，可以勾引人的关注和情绪。

周默也在演讲中详解了马蜂窝新的内容营销策略。在周默看来，马蜂窝作为旅行玩乐平台，本质上实现的是“会玩的人”与“好玩的事”之间的连接，兼具工具、媒体与社区属性。

“马蜂窝不仅用真实、高效、有用的信息完成决策需求的满足，更用有趣、新奇、动人的内容完成发现需求的满足。”周默表示，马蜂窝基于不同场景、不同圈层打造的内容生态，将实现用户从“找内容”到“逛内容”的行为路径转变，并借助大数据完成从“人找内容”到“内容找人”的升级。

“内容找人”这样交互的核心则是把用户平等地作为“人”来看待。许多互联网平台往往将目光投注在CPC、CPM这类简化抽象模型里，把每一个用户看作一个UV。而在马蜂窝上，一个真实的用户，搜索目的地的时候，看过攻略，发布笔记，甚至还加入兴趣小组，这些一系列的内容构建出用户在马蜂窝平台上丰满的“人”的形象。

不仅如此，用户在马蜂窝留下足迹，例如到达过15个国家，30个城市，这背后实际上是把他过去整个人生的旅程，在马蜂窝上进行了沉淀。所以马蜂窝的每一个用户都不是简简单单的一个流量、UV，马蜂窝可以看到这个用户去过的地方，玩的方法，包括发布的内容，这些丰富的资产构建出马蜂窝一个真实的内容生态，也是马蜂窝“交互”体验得以实现的核心。

兴趣圈层深耕，个性化体验引爆营销

近年来，各行业的投放都相对更加稳妥，也更加追求性价比。越来越多的品牌选择“精准投放”，以节约成本，提高转化率。但大部分的平台对于用户的标签往往只有大类，例如美妆、科技、旅游等，但很难有更细分的标签，这就导致了许多精准营销依旧不够精准的问题。

在旅行需求的个性化已成为行业共识时，如何深入理解和满足游客的个性化需求，同时以此为基石形成更加准确的用户标签，是旅游领域需要共同面对的课题。于卓在会上强调，近年来，马蜂窝在基于旅行兴趣延展出的多元圈层，已展开了丰富且卓有成效的营销探索和实践。

“从潜水、滑雪、登山，到旅行摄影、穿搭、购物、探店，基于兴趣圈层的精准营销，能够为各行业带来品牌资产、品牌流量与品牌价值的全面提升。”于卓称。以摄影为例，马蜂窝上就有许多的小组，包括自拍、拍人物、拍景色、拍建筑等不同的分类。因此，马蜂窝上的用户的标签都极为准确且细化，并聚集成一个个小圈层。品牌只需要对圈层用户进行渗透，即可完成目标用户的触达并向外扩散。

今年5月，马蜂窝上线全新自驾游频道后，联合全球12个自驾游目的地共同发布了12条2019年官方推荐自驾线路，为自驾人群构建了“内容+交易”一体化的闭环式消费场景。而在与新加坡旅游局合作的“我要的暑假作业”大型活动中，马蜂窝帮助新加坡精准触达了旅行亲子圈，构筑亲子传播矩阵，成功塑造了亲子游目的地的特色品牌。

（编辑：我爱故事小小网_铜陵站长网）

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