宜家要自己做电商了，但它最大的敌人是自己

宜家模式经过在国内几年的探索才逐渐深入人心，从2012年开始经营节奏步入正轨，宜家几乎保持着每年3家的开店速度在高速扩张。

宜家做电商，最大的敌人是自己

图片来自CBNData

CBNData发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示，家居电商规模增长迅猛，电子商务已成为居家用品的重要渠道。报告指出，家具和家装这类基础消费品在三四线城市销售渠道匮乏，线上丰富的资源正好迎合了旺盛的需求：目前家具在三四线城市的在线家居市场占比已超过40%。

淘宝和天猫的数据显示，除了一二线城市，近年来，线上消费也呈现出向三四县线城市下沉的趋势。去年，三四线城市的网上家居消费者比例已增长到37%。

除了看中广阔的市场规模，中国政府层面对电商的大力推行也给宜家吃下了一颗定心丸。2015年，国务院办公厅印发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，提出了优化海关监管措施、完善检验检疫监管政策措施、明确规范进出口税收政策、完善电子商务支付结算管理、提供财政金融支持等五方面的支持措施。

第一创业首席投资顾问张翠霞在接受时代周报记者采访时就表示：“宜家家居看到了中国电商的大力发展与政府的推动扶持，它现在在中国做电商是符合时代潮流的。”

那么，宜家在国内做电商面对的对手主要有哪些?

1、天猫、京东、淘宝等综合电商

这几个平台作为巨大的流量入口，销售额同比可以说最大的。2011年 宜家昔日的代工厂就与宜家分道扬镳后自立门户做了嘉宜美，2012年又通过入驻天猫做起了电商，据说上线后短短七天，销售额就突破了100万。

但天猫这些巨大流量入口也面临几个未解的问题：无法让消费者到店体验;品牌繁杂、质量参差不齐;配送麻烦且运费高(一般需要用户去物流点自取或自行承担到家运费)、安装成本高(大件家具需要用户自行找工人安装)。

2、美乐乐等垂直电商

自诩家居电商第一的美乐乐可能是是当下家居电商中比较成功的，发家于淘宝的美乐乐，2008开始做家居电商，此后转向线下，形成电商+门店模式。由于淘宝竞争激烈，2009年自建B2C平台，没有了淘宝的巨大流量，美乐乐面临的主要问题就是难成大气候。

第一，门店面积小，线下体验无法与几家卖场龙头抗衡。美乐乐体验馆最大为5000平方米，而宜家的卖场面积基本在4万平方米左右，相比只有其八分之一。第二，自建门店支出庞大，资金链压力大。第三，获取流量成本高，在此前降低淘宝营销投入和之后停止百度广告，销量都出现了明显下滑。

3、红星美凯龙、居然之家等卖场龙头，曲美、左右等家居品牌自建电商平台

国内家居卖场巨头红星美凯龙、居然之家很早就开始布局电商业务，大体思路就是将家居卖场的模式复制到线上，试图对标天猫等综合类家居电商平台。

卖场转向线下面临最大的问题就是线上直销模式和线下层级分销体系的利益冲突，为平衡二者，平台就不得不线上线下两套体系，然而，线下产品与线下不同步，就导致了线下资源很难为线上带来增值。

另外，考虑到不能冲击线下渠道，卖场在推广时也得不断顾及对线下渠道的影响，线上的灵活性也因此降低，这样的关系无异于左右手互搏。

再说家具品牌这边，由于家居市场集中度低，目前还没有某个品牌形成绝对的领先地位，即便是排名靠前的品牌，市场辐射面也不足撑起一个独立的电商平台。

而同为卖场的宜家，就没有红星美凯龙、居然之家那种被绑住手脚的尴尬，宜家的商品都为自己设计制造，且采用品牌专营的销售模式，不存在层级分销问题，这样就不用担心线上、线下的竞争矛盾。另外，宜家在线下有着大批的粉丝用户，也不用担心导流问题，线下体验部分更是宜家的强项。

宜家做电商，消费者最关心的基本可以用两个问题概括：

1、多少钱包邮?(物流)

2、送热狗和甜筒吗?(体验)

物流可以说宜家面临的最大问题，虽然扁平化包装极大降低了运送成本，但相较于线下，电商的物流成本仍然很高，仓储成本、反向物流成本(主要是退换货)、物流耗损成本、包装成本等等加起来就是笔不小的费用。去年“双十一”期间，家居的退货率达到了10%，远高于百货类商品。

对于宜家来说，线上业务中的退换货无疑会增加物流成本，自己担了压力太大，加在消费者头上，又会降低用户满意度，也让宜家的低价模式名存实亡。另外，售后也是一个很大的重担。

作为一家以体验著称的卖场，宜家一直鼓励顾客到店里进行各种体验，对各种蹭睡的，也不会有人驱赶。当你走进一家宜家，你看到的整个空间布局和路线规划都是经过了大量的线下调研和数据分析的。可以说，从你进入卖场到吃下一个热狗，你的一系列行为都在宜家的掌握之中。

从某种程度上来说，宜家更像是一个大数据公司。 线上业务开展起来后，还将有更为丰富的数据加入，而这些用户数据对宜家来说无疑是最宝贵的财产，比起线上销售额，盘活这笔资产无疑是更为重要的。

而凭借着对消费者心理的洞悉，和80、90后主力消费人群的簇拥，做电商这件事对宜家来说并不难，不过短期来看，电商还是主要作为宜家卖场的线上延伸，毕竟对于家具这种非标物品，大多数人还是希望能先眼见为实一下。

宜家做电商最主要的目的，还是触达更多的消费者，电商业务只是锦上添花而非雪中送炭，而对于以体验见长的宜家来说，未来最主要的战场仍然在线下。(本文首发钛媒体，记者/谢康玉)

（编辑：我爱故事小小网_铜陵站长网）

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