金立迷途：百亿债务压顶 裁员进展不顺

擅长自我革命的刘立荣于2015年重新掌舵金立之后，迅速构筑了M、W、S、F和金刚5个产品系列 。其寄望借助M系列手机巩固既定的政商用户群，重返以“续航”为卖点的“商务”路线；借助S系列手机来拓展年轻用户群。双线作战的打法不仅契合手机企业品牌年轻化和中高端化的转型主基调，也利于金立从规模战向价值战回归。

对于2016年以M“筑城”的金立来说，全球4000万台的销量部分证明了战略的合宜性。趁胜追击的金立又提出2017年将以S“拔寨”。

然而，战术上的高歌猛进并未换来销量的节节高升。据市场研究机构Gartner数据的显示，金立2017年全年出货量同比下滑10.3%至2600万台，甚至不及刘立荣2017年初制定的国内保底销售3000万台的目标。

本报记者走访东莞市西城楼、广州市岗顶等消费电子集中地发现，相比于OV、华为线下门店的高密度布局，金立门店即便在其大本营东莞市也鲜少见到。“不太了解这个品牌。”诸多购机消费者均表达了类似观点。

从事手机经销十余年的东莞市大地通信代理商陈杰坦言，选择双线作战的金立难以实现资源聚焦，反而造成了品牌定位模糊。“金立针对年轻人的S系列面临OV产品阵营的强势围剿，M商务系列又难以逾越‘技术流’华为的强势品牌壁垒，在各类型手机产品的性价比上又难以抗衡小米。”

“金立的营销费用、策略等与OV近似，但是其单机产品溢价又难敌OV等第一阵营手机军团。”项立刚直言，“不够节制”且聚焦乏力的营销策略不仅没有带来品牌形象的提升，反而令其努力成效大打折扣。

而2017年从“滞涨”转入下行的手机市场又使得金立的追赶战术遭遇时机尴尬。

据悉，金立于2017年11月推出8款全面屏手机，成为业内首家将“全面全面屏”战略变为现实的手机厂商。而接下来的2017年12月，国内手机市场便迎来全年单月最大跌幅，出货量同比下降达32.5%。“金立资金危机更像是品牌力薄弱背景下，费用集中、销量不及预期等综合作用的产物。”手机中国联盟秘书长王艳辉直言。

据IDC数据显示，全球智能手机出货量2017年首次出现负增长，而五名以外的厂商总体出货量缩减了11.7%。

行业驶入下行通道叠加显著的头部效应，这也意味着“金立们”等二三线手机厂商生存处境将愈发艰难。“对于金立来说，现在无疑是生死存亡的危急关口。”孙燕飙直言。

【来源：中国经营报         作者：吴俊捷】

（编辑：我爱故事小小网_铜陵站长网）

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